Il marketing è una disciplina, non una scienza pura. Non si muove in un contesto paradigmatico che identifica i fatti rilevanti, confronta i fatti con la teoria e sviluppa la teoria. Combina e utilizza teorie scientifiche, conoscenza, metodo ma anche creatività e interpretazione operativa.
E’ vicino all’arte ed alla innovazione come insieme di attività pratiche nuove e utili.
Nello svolgersi di tale disciplina sono identificabili due elementi costituenti:
- il codice comunicativo a fronte del quale un bisogno emerge;
- la metrica razionale per la quale il bisogno diventa un desiderio.
Il bisogno emerge in conseguenza di una indagine approfondita del mercato, volta ad evidenziare nicchie di efficienza o strutture di caratterizzazione aperta. La ricerca di mercato definisce un approccio, sul quale il codice comunicativo viene speso.
La struttura di mercato viene interpretata con una epistemologia distinta, fondata appunto sulla emersione dei bisogni dei consumatori.
In riferimento al codice va considerata soprattutto l’evoluzione tecnologica che ha innovato le modalità di trasmissione. Sia nella ricerca di informazioni che nella selezione di quelle più appropriate per definire una proposta.
Una volta individuato il bisogno è compito del marketing procedere a generare un’offerta adatta, secondo le specifiche di segmentazione del mercato.
Nel riconoscere la complessità il marketing evolve la sua azione nel creare il desiderio.
Ciò è riconducibile ad un percorso di evoluzione metodologico, che fonda la sua azione nella dimensione storica.
La metrica razionale del secolo scorso si fondava sulla definizione di bisogno in un contesto di mercato dove la domanda incontrava una offerta poco differenziata. Era una domanda rigida centrata su bisogni di base.
Nel processo storico di evoluzione tecnologica l’innovazione ha creato le premesse per amplificare i bisogni, addivenendo alla evoluzione in desideri. Partendo dal presupposto della evoluzione tecnologica, l’approccio di marketing evolve il processo di creazione del desiderio dai bisogni.
Con il duemila la rete telematica ha potenziato la multidimensionalità della relazione fra persone, fino a traghettare nel contesto social gran parte delle modalità di ricerca di bisogno, creazione di desiderio e infine proposta/offerta di prodotti e servizi.
Bisogni e desideri
L’individuazione dei bisogni e la creazione dei desideri svolgono la loro azione su audience differenziati. Stando alla progressione storica della produzione di beni e servizi: sempre più differenziati.
Con l’affermazione dei social network come un aggregatore di audience si assiste al manifestarsi di modalità di individuazione di bisogni e di creazione di desideri sempre più egemoni rispetto ai mercati.
I bisogni e i desideri dei consumatori vengono digitalizzati insieme al profilo personale. Con l’aumento della digitazione dei dati, aumenta l’accuratezza della profilazione, pertanto aumentano le possibilità di offerta.
Quello che è determinante rispetto ad un contesto fuori rete è la profondità della metrica relazionale.
La potenza analitica non è solo il frutto del continuo miglioramento tecnologico. E’ piuttosto un approccio relazionale profondo, pervasivo rispetto a dati disomogenei, che solo nell’ambito digitale possono avere interpretazioni coerenti.
Le piattaforme intercettano i gusti e le esigenze dei consumatori classificandoli nativamente in diversi audience. Gli strumenti analitici delle piattaforme, usati dai marketer, consentono di effettuare a costi irrisori ed in tempi ravvicinati le ricerche di mercato.
Il codice comunicativo è immediatamente condiviso e univoco, questo facilita il processo di ideazione e creazione delle proposte. Il digitale permette di svolgere in diretta compiti analitici che in analogico non possono essere contigui ne conseguenti. Pertanto l’offerta è disancorata dal processo logico della immediatezza.
La metrica razionale per la quale il bisogno diventa un desiderio nel caso della piattaforma emerge fin dall’archiviazione del dato.
Per esempio la profilazione di un consumatore con età 20, lavoratore non qualificato, con diploma scuola dell’obbligo, residente in una grande città del nord, con profilo sui social, che posta foto di prodotti alimentari lavorati, in fase di consumo; comporta strategie e creatività indirizzata su “offerta formativa in ambito enogastronomico”, ovvero è un inizio una primo immediato approccio alla narrazione.
Digitale amplificatore del marketing
Con le piattaforme si sta affermando una egemonia nella creazione di ricerche e indagini a favore del social network. I bisogni vengono ricercati in misura decisamente prevalente on line. La strumentazione analogica per impostare e condurre ricerche di mercato appare sempre più inadeguata e costosa. Senza entrare nel merito della qualità, il fatto stesso di essere generata direttamente in digitale conferma che la metodologia prevale in efficacia sull’on line.
Analogamente i desideri vengono creati su aspettative native digitali, quindi immediatamente verificabili, accurate fino alla dimensione individuale.
I diversi audience sono determinati dalla presenza sui social network. In questo senso il digitale è amplificatore della disciplina del marketing.
Un’audience che non si ritrova sul social network è una audience che attualmente è difficilmente orientabile. Emerge una difficoltà operazionale a creare desiderio.
Prima delle piattaforme e del digitale pervasivo si lavorava alla produzione di un contenuto di marketing per il mercato. Questo si manifestava in un secondo momento. La logica era quella della preparazione/produzione per andare in onda.
Con il digitale il tempo di messa in onda si è talmente ridotto che non ha più senso parlare di un processo lineare di ricerca di mercato, targetizzazione e campagna specifica ma dobbiamo solo riferirci a continua interazione, ricerca, continua attività di promozione.
Il concetto di funnel è egemonizzato dalla logica della piattaforma di social network.
E’ ricompilato nel modo seguente.
- Audience target
- Audience personalizzato
- Conversione
L’audience target si fonda sulla individuazione del bisogno.
La creazione del desiderio emerge dalla personalizzazione con il dato disponibile lavorato.
Conclusione
L’esistenza delle piattaforme di social network consente alla funzione di marketing di rivolgersi direttamente al consumatore con un portafoglio di soluzioni costruite in coerenza con dati e strumenti digitali che sono da considerare nativi del target.
Anche in contesto B2B valgono analoghe considerazioni in concomitanza con una profilazione che assume nativamente caratteristiche ben definite.
L’egemonia del digitale su strumenti a strategie di marketing si manifesta fin dalla prima fare di ricerca di mercato, per poi determinare il codice di comunicazione sul quale opera la ricerca dei bisogni. La metrica razionale per la generazione dei desideri, con le implicazioni di creatività nei messaggi multilaterali, si manifesta quindi della relazione sui social network.
Bibliografia
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