Quanto pesa, davvero, ciò che pubblichiamo online? Non parliamo di like o visualizzazioni, ma di impatto ambientale, sociale, cognitivo. In un mondo iperconnesso, ogni contenuto digitale - dal post sponsorizzato alla newsletter settimanale - consuma risorse: energia, attenzione, tempo. E se la comunicazione è uno degli strumenti più potenti per orientare comportamenti e costruire immaginari, allora è tempo di chiederci: può essere anche sostenibile?
Questa domanda è al centro di un dibattito emergente che coinvolge comunicatori, designer, attivisti e policy maker. L’obiettivo? Ripensare le pratiche comunicative in chiave etica, inclusiva e responsabile. Non solo per ridurre l’impronta ecologica dei contenuti, ma per aumentare il loro impatto sociale. E per stimolare una riflessione su metriche, linguaggi e formati capaci di generare valore, non solo visibilità.
Secondo il report “Greening Digital Companies 2025” dell’ITU e della World Benchmarking Alliance, solo il 20% delle aziende tech globali ha obiettivi chiari di riduzione dell’impatto ambientale legato ai servizi digitali, e ancora meno integra questi obiettivi nella comunicazione esterna.
Il digitale non è immateriale
“Il cloud non è una nuvola, è un insieme di server che consumano energia e acqua”, ricorda spesso chi si occupa di sostenibilità digitale. Eppure, nell’immaginario collettivo, il digitale resta qualcosa di leggero, invisibile, quasi neutro. La realtà è diversa: secondo alcune stime, il settore ICT produce più emissioni della maggior parte dei trasporti aerei. E la comunicazione digitale, con i suoi video in autoplay, le campagne ad alto traffico e i contenuti pesanti, contribuisce a questo impatto.
La sostenibilità digitale non si esaurisce neppure nel ridurre le emissioni dei data center o nel promuovere il riciclo degli smartphone e non si ferma all’ambiente. Riguarda anche la qualità dell’informazione, l’inclusività dei linguaggi, la capacità di costruire relazioni sane.
In altre parole: riguarda il modo in cui comunichiamo. Per chi si occupa di comunicazione, significa ripensare l’intero ciclo di vita dei contenuti: dalla progettazione alla distribuzione, dalla scelta dei formati alla misurazione dell’impatto. Significa interrogarsi su cosa si comunica, come lo si fa, e a chi.
Ogni newsletter inviata, ogni video caricato, ogni post sponsorizzato consuma risorse—energetiche, cognitive, relazionali. E ogni scelta editoriale può includere o escludere, amplificare o distorcere. I comunicatori diventano così “curatori di attenzione” e “architetti di senso”, con una responsabilità crescente nel costruire ambienti digitali più equi e sostenibili.
Comunicare in modo sostenibile: tre dimensioni
- Ambientale - ridurre l’impronta ecologica significa ottimizzare il peso dei contenuti, evitare l’overdesign, scegliere hosting green. Ma anche progettare campagne che non incentivino il consumo compulsivo, l’uso di video auto play o la dipendenza da notifiche.
Ad esempio, la campagna “MySmartDiary” ha ridotto del 70% il peso dei contenuti digitali grazie a un design sobrio e all’uso di formati testuali compressi, mantenendo alto l’engagement (fonte Fondazione per la Sostenibilità Digitale). L’agenzia olandese Greenberry ha sviluppato una metodologia di “carbon budgeting” per i contenuti digitali, calcolando l’impatto di ogni asset (video, immagini, animazioni) e proponendo alternative più leggere senza sacrificare l’efficacia narrativa. - Sociale – una comunicazione sostenibile è anche accessibile (per disabilità visive, cognitive, linguistiche), inclusiva (rappresenta diversità, evita stereotipi), etica (trasparente, rispettosa della privacy, non manipolativa).
Ad esempio, il Manifesto per la Sostenibilità Digitale della Comunicazione, presentato alla Camera dei Deputati nel luglio 2025, non si limita a enunciare principi astratti ma propone linee guida operative per aiutare chi comunica a farlo in modo più inclusivo, etico e responsabile, dalla rappresentazione delle diversità alla trasparenza nei contenuti (fonte Fondazione per la Sostenibilità Digitale). La BBC ha introdotto linee guida interne per garantire che tutti i contenuti digitali siano accessibili secondo gli standard WCAG 2.1, con audit regolari e formazione obbligatoria per i team editoriali. - Cognitiva - in un ecosistema saturo di stimoli, sostenibilità significa contrastare l’infodemia con contenuti chiari e verificati, promuovere formati capaci di generare comprensione e non solo attenzione.
Ad esempio, l’Università di Pavia ha integrato la rendicontazione di sostenibilità con pratiche di comunicazione digitale trasparente, migliorando la comprensione dei dati ESG tra studenti e stakeholder (riviste.paviauniversitypress.it/). L’emittente pubblica svedese SVT ha lanciato il progetto “Slow News”, una sezione del sito dedicata a contenuti approfonditi, senza pubblicità, progettati per essere letti con calma. Il risultato? Aumento del tempo medio di lettura e maggiore fiducia percepita da parte del pubblico.
Il ruolo dei comunicatori
Chi lavora nella comunicazione oggi ha un potere enorme: può orientare immaginari, influenzare scelte, costruire fiducia. Ma questo potere va esercitato con consapevolezza. “Siamo architetti di senso”, diceva una strategist in un recente workshop sulla sostenibilità digitale. E come ogni architetto, dobbiamo chiederci: cosa stiamo costruendo? Per chi? Con quali materiali?
Alcune organizzazioni stanno già sperimentando buone pratiche e nuovi approcci: campagne leggere, formati accessibili, metriche alternative (come l’impatto sociale o la qualità dell’interazione). Altre stanno sviluppando toolkit e linee guida per aiutare i team a progettare contenuti più sostenibili.
Un caso interessante è quello di Patagonia, che ha ridotto del 40% il volume delle sue comunicazioni digitali annuali, puntando su contenuti a basso impatto ma ad alto valore narrativo. La strategia ha rafforzato la brand reputation e migliorato l’engagement organico.
Sfide aperte e domande operative
Per trasformare questi principi in pratica, servono nuove metriche, nuovi archetipi narrativi, nuove competenze. Alcune domande chiave per i gruppi di lavoro:
- Come misuriamo la sostenibilità di una strategia di comunicazione?
- Quali compromessi tra visibilità e sobrietà digitale?
- Come formare team e stakeholder su questi temi?
- Quali linguaggi e immaginari possono veicolare questi valori?
Un riferimento utile è il report BEREC 2023 sugli indicatori di sostenibilità per le reti e i servizi di comunicazione elettronica, che propone anche metriche applicabili alla comunicazione digitale in ambito pubblico e privato.
E ora?
La sostenibilità digitale nella comunicazione è un campo ancora giovane, ma in rapida evoluzione. Servono nuove competenze, nuovi strumenti, nuove domande. Come misuriamo l’impatto di una campagna? Come bilanciare visibilità e sobrietà? Come formare i team su questi temi?
La sostenibilità digitale non è un vincolo creativo, ma un’opportunità narrativa. Comunicare in modo sostenibile significa scegliere di generare valore, non solo visibilità. Significa costruire relazioni più sane, ambienti più inclusivi, messaggi più autentici.
In un mondo che cambia, la comunicazione può essere parte del problema o parte della soluzione.
Sta a noi decidere da che parte stare.