Le metamorfosi del consumismo
Una conversazione con Luigi Russo
Il contesto storico nel quale ci muoviamo è segnato da una trasformazione profonda e tutt’altro che lineare del capitalismo occidentale, una trasformazione che ha progressivamente spostato il proprio baricentro dalla produzione di beni alla produzione di stili di vita, di aspettative e di forme di adesione simbolica. Dalla fine della Seconda guerra mondiale in avanti l’assetto economico e politico delle società industriali avanzate ha conosciuto una fase di espansione senza precedenti, accompagnata però da una riorganizzazione silenziosa dei rapporti tra economia, potere e società, nella quale il consumo ha assunto una funzione normativa sempre più pervasiva. Questo processo non ha semplicemente ridefinito i mercati, ma ha inciso sulle modalità di costruzione del consenso, sulla legittimazione delle istituzioni e sulla percezione stessa del conflitto sociale, che tende a essere neutralizzato o tradotto in scelte individuali di acquisto e di stile di vita.
Nel passaggio alle fasi più recenti della globalizzazione queste dinamiche si sono ulteriormente intensificate. La finanziarizzazione dell’economia, la delocalizzazione produttiva e, più tardi, la rivoluzione digitale hanno prodotto un assetto caratterizzato da una forte concentrazione del potere economico e da una crescente fragilità dei legami sociali. L’emergere di nuove tecnologie dell’informazione e dell’estrazione dei dati ha contribuito a ridefinire il rapporto tra soggetti e sistemi economici, rendendo sempre più opaco il confine tra autonomia individuale e forme di eterodirezione. In questo scenario le tensioni geopolitiche contemporanee, così come la contrapposizione tra spinte globaliste e reazioni sovraniste, possono essere lette come espressione di una crisi più profonda del modello di sviluppo occidentale, incapace di mantenere le promesse di integrazione e benessere su cui aveva fondato la propria legittimità.
È all’interno di questo orizzonte che si colloca il percorso di ricerca di Luigi Russo. Nato nel 1967, dottore in Scienze politiche presso l’Università Federico II di Napoli, Russo ha maturato una formazione che intreccia storia contemporanea, storia dei partiti e dei movimenti politici, sociologia e filosofia. La sua attività di studioso si è sviluppata tanto nell’ambito accademico, come cultore della materia, quanto nel lavoro editoriale e divulgativo, attraverso collaborazioni con case editrici e riviste specializzate, e nel confronto continuo con l’ambiente dell’Istituto Italiano di Studi Filosofici di Napoli. Il successivo approfondimento dei temi del lavoro e delle relazioni industriali, con il master conseguito alla LUMSA di Roma, completa un profilo intellettuale attento alle connessioni tra trasformazioni economiche e mutamenti sociali.
Il saggio Siamo (ancora) tutti figli di Marx e della Coca-Cola si inserisce come esito coerente di questo percorso, proponendo una lettura storica e critica delle metamorfosi del capitalismo occidentale e delle loro ricadute culturali e politiche. È a partire da questo quadro che si è sviluppato un dialogo con l’Autore, nel tentativo di indagare continuità e discontinuità, responsabilità storiche e nodi irrisolti, evitando tanto la nostalgia per le grandi narrazioni del Novecento quanto l’accettazione acritica delle retoriche dell’innovazione permanente.
Keren Ponzo - Il saggio si richiama ad una celebre affermazione di Godard per esplorare la contraddizione tra l'eredità di ideali di giustizia e libertà (la genealogia di Marx) e la condizione contemporanea immersa nel consumismo materiale e seriale (la genealogia della Coca-Cola). In che modo, a tuo avviso, questa ambivalenza incide sulla configurazione attuale del capitalismo globale, nel quale l’instabilità non appare più come una fase ciclica, ma come una condizione strutturale, capace di produrre una “forma mentale” adattiva alle crisi permanenti piuttosto che orientata alla loro trasformazione?
Luigi Russo - Il titolo del mio saggio, Siamo (ancora) tutti figli di Marx e della Coca Cola, si richiama ad una affermazione di Jean-Luc Godard, che forse qualcuno di voi ricorderà, utilizzata in occasione del film (Masculin-Féminin) del 1966, da lui diretto.
E’ una provocazione, un richiamo diretto a un’epoca di grandi illusioni post-belliche, ma è anche il punto di partenza per comprendere dove ci troviamo oggi.
Siamo figli di un tempo che ha ereditato l’idea di giustizia, libertà e cambiamento, ma che vive immerso nella pubblicità, nella velocità, nel consumo di tutto, anche delle emozioni. In questo saggio ho cercato di esplorare quella contraddizione che ci abita: sospesi tra ideali e consumismo, tra la voglia di cambiare il mondo e la forza del sistema che ci avvolge e credo fermamente che la storia sia fondamentale per leggere il presente e immaginare un futuro diverso: senza memoria, non c’è direzione e, in questo saggio, ho cercato di intrecciare passato e presente per dare forma a nuove domande, più che a risposte definitive.
I fenomeni che oggi ci appaiono inevitabili – il consumismo, la finanziarizzazione, la digitalizzazione della vita – non sono processi nati dal nulla. Sono il risultato di fratture lente, di trasformazioni storiche che hanno modificato non solo l’economia e la società, ma il nostro modo di pensare, desiderare, abitare il mondo.
Questo saggio nasce da qui: dal tentativo di tenere insieme due genealogie apparentemente opposte. Da un lato Marx, cioè la critica del capitalismo, del lavoro, dello sfruttamento; dall’altro la Coca-Cola, simbolo della società dei consumi, della seduzione del mercato, della promessa di felicità immediata… Siamo figli di entrambi, e questa ambivalenza ci attraversa ancora oggi intrisa nelle logiche deterministiche del capitalismo.
Keren Ponzo - Le dinamiche del consumismo e le sue implicazioni economiche e sociali passano, nel saggio, anche, ma forse soprattutto, attraverso la contrapposizione dell'etica del consumo borghese europeo, orientata alla durabilità e ai simboli tangibili di successo, all’idea americana del consumo come movimento e corollario della libertà.
Luigi Russo - Si ed è un magnifico scontro. Per iniziare a comprendere queste logiche, dobbiamo tornare alla fine dell’800 e all’inizio del ‘900, quindi nel pieno della Seconda rivoluzione industriale, quando si profilava uno scontro tra due modelli di società, tra due concezioni di economia e di consumi
Da un lato c’era l’Europa, che nell’immaginario collettivo potremmo definire già una vecchia signora, attempata, egoista e pretenziosa. Un continente che, con il suo coacervo di gerarchie arretrate, di poteri autocratici e di classismo, correva verso il baratro dei nazionalismi e delle guerre mondiali. Dall’altro c’erano gli Stati Uniti, giovanotto di belle speranze, di famiglia ricca (si pensi alle risorse naturali, ai territori sconfinati), un po’ arrogante ma straripante di energia.
Come già osservava Tocqueville, l’assenza di aristocrazia in America non è una semplice mancanza, ma un tratto strutturale che liberava dinamismo democratico ed economico. Anche Marx guardava agli Stati Uniti come a uno spazio in cui il capitalismo può dispiegarsi senza residui feudali, accelerando la sua affermazione. Da questo rapporto complesso, fatto di scontri, affinità e contraddizioni, emergono due etiche del consumo e del consumismo: quella europea, orientata alla conservazione, alla durata e al valore simbolico degli oggetti, e quella americana, fondata sul movimento, sulla circolazione e sul consumo come espressione della libertà individuale.
Nel Novecento, attraverso dottrine politiche ed economiche che legano mercato, democrazia e proprietà, il modello statunitense trasforma il consumo in un elemento centrale della cittadinanza e dell’identità sociale. Il confronto tra queste due civiltà conduce a una domanda ancora aperta: quanto del nostro rapporto con il lusso e con il benessere è legato alla durata e quanto, invece, alla velocità della sostituzione, a un’identità sempre più transitoria e “liquida”?
Keren Ponzo - Un aspetto che analizzi attentamente è la trasformazione della Società americana a seguito dell’espansione del consumo di massa, alimentato dalla rivoluzione del credito, che in America trasformò la Cash and Carry society nella credit society. Quali fattori culturali e storici hanno reso il credito un veicolo per accrescere lo status sociale negli Stati Uniti, contrastando la visione europea in cui il ricorso al credito era prevalentemente segno di povertà?
Luigi Russo - Per comprendere l’origine del sistema dei consumi contemporaneo occorre tornare alla Seconda Rivoluzione Industriale e al fordismo, quando alla produzione di massa si affianca il consumo di massa e il lavoratore diventa anche consumatore, infrangendo la separazione individuata da Marx.
La vera spinta del modello americano fu il credito: dagli Stati Uniti si passa dalla società del pagamento immediato alla credit society, con le vendite rateali che consentono anche ai redditi medio-bassi l’accesso ai beni. Dalla Singer alle carte di credito, il debito diventa strumento di status e non segno di povertà, a differenza dell’Europa, più prudente e segnata da welfare e distinzioni di classe. Ne emergono due modelli di consumo contrapposti, che nel primo dopoguerra vedono l’Europa soccombere, fino all’imposizione del modello americano con il Piano Marshall, in tensione con il Welfare State europeo.
Negli anni Cinquanta e Sessanta anche l’Europa entra nella “società opulenta”, caratterizzata dalla diffusione dei beni durevoli. In Italia, la democratizzazione del consumo passa attraverso il credito e strumenti come Postalmarket, antesignano dell’e-commerce Amazon, che permette di accedere non solo ai bisogni ma ai desideri, contribuendo a superare arretratezza e provincialismo insieme a televisione e immaginario hollywoodiano.
Keren Ponzo - Dopo l'ascesa della "società opulenta" galbraithiana, il capitalismo si è evoluto fino alla dinamica del "capriccio", individuata da Bauman come lo stimolante più potente per l'accelerazione della domanda, liberato dal principio di realtà. Nel 1972, però, il MIT (Massachusetts Institute of Technology di Boston) pubblica un rapporto predittivo sulle conseguenze della continua crescita della popolazione sull'ecosistema terrestre e sulla stessa sopravvivenza della specie umana I limiti dello sviluppo, esplicitando, per la prima volta la necessità di ridurre la quantità di beni materiali consumati per affrontare la sfida ambientale. Come si pone questa logica di crescita infinita e di consumo basato sul capriccio in relazione al monito etico lanciato dal MIT?
Luigi Russo - Il capitalismo, nella sua capacità camaleontica di adattamento, ha assorbito anche la contestazione del ’68-’69, trasformando l’anticonsumismo in nuova moda e in stimolo per ulteriori consumi. Tra la metà degli anni Settanta e gli anni Ottanta, con Reagan e Thatcher, si afferma la svolta neoliberista e un individualismo edonistico che, come osservava Umberto Eco, trova nel consumo e nell’apparire una risposta alla fragilità sociale prodotta dalla crisi. È un consumismo che non mira al possesso durevole, ma all’obsolescenza accelerata, generando una dinamica bulimica e senza scopo. In questo contesto prende forma la società liquida di Bauman, in cui l’esclusione non deriva più dalla povertà assoluta, ma dall’impossibilità di consumare. I consumi attraversano così tre fasi — bisogno, desiderio, capriccio — fondate su velocità, eccesso e scarto, fino ad aprirsi oggi alla fase dei dati e al Villaggio Globale.
L’espansione fordista e del credito aveva creato la società opulenta, ma già negli anni Settanta emergono i limiti della crescita infinita: il rapporto del MIT del 1972, I limiti dello sviluppo, mette in discussione l’idea di un diritto naturale all’abbondanza e mostra l’insostenibilità universale dello stile di vita occidentale. Questo monito si scontra però con l’accelerazione degli anni Ottanta, segnati dalla Fast Life, dalla scarsità di tempo e spazio e dall’abolizione delle distanze descritta già da McLuhan. L’internazionalizzazione delle carte di credito e delle transazioni bancarie segna il definitivo superamento delle resistenze europee.
Il Fast Food diventa il simbolo di questa frenesia: non solo un modello alimentare, ma l’emblema di una sindrome consumistica fondata sulla rapidità di acquisizione e di scarto. In Italia, all’arrivo di McDonald’s nel 1985 si affianca la risposta culturale dello Slow Food, che propone biodiversità, radicamento locale ed eco-gastronomia. Fast Food e Slow Food rappresentano così due stili di vita contrapposti — scientifico e umanistico — che il capitalismo riesce a inglobare, trasformando il conflitto tra modelli di società in una competizione tra stili di consumo all’interno del Villaggio Globale.
Keren Ponzo - Un’ultima domanda che ci riporta, forse bruscamente, ai nostri giorni. Dopo un importante excursus attraverso tempo, luoghi e società, il saggio introduce quella che viene chiamata la metamorfosi più recente del capitalismo: il Capitalismo della Sorveglianza (Shoshana Zuboff), dove l'esperienza umana è usata come materia prima per produrre dati sui comportamenti (i big data) da scambiare nel mercato delle previsioni comportamentali. In questo scenario, qual è, e perché, il rischio principale per il soggetto contemporaneo, ma soprattutto, perché l'essere umano, in questa nuova fase, è stato reso "in tutto e per tutto monetizzabile"?
Luigi Russo - Crediamo di essere alla fine delle metamorfosi del capitalismo? Assolutamente no! La globalizzazione non ha abolito solo lo spazio-tempo. Ha reso l'essere umano, in tutto e per tutto, monetizzabile.
La crisi del 2008–2009 segna un punto di svolta dell’apoteosi del consumismo: insieme alla de-regolazione globale avviata dagli anni Settanta e alla finanziarizzazione della casa e del risparmio, ha veicolato un messaggio implicito radicale — tutto è vendibile, tutto è consumo, persino ciò che non lo è può essere cartolarizzato. La possibilità di monetizzare il valore dell’abitazione per sostenere ulteriori consumi rappresenta l’atto conclusivo della rivoluzione del credito e una premessa diretta della crisi finanziaria.
Ma le metamorfosi del capitalismo non si arrestano. La globalizzazione rende monetizzabile l’essere umano stesso e inaugura l’era del capitalismo della sorveglianza, come descritto da Shoshana Zuboff: l’esperienza umana viene appropriata, trasformata in dati comportamentali e scambiata in mercati predittivi del futuro. Da qui nasce una questione sociologica cruciale: chi ha autorizzato le piattaforme digitali a trasformare l’esperienza umana in merce?
In questo contesto, come osserva Yuval Noah Harari, il rischio centrale non è più lo sfruttamento ma l’irrilevanza: quando l’essere umano diventa superfluo e utile solo come produttore di dati, perde potere e capacità di opposizione. È una tensione che attraversa il conflitto tra problemi globali e identità locali e che solleva interrogativi profondi sul futuro della collaborazione mondiale e della condizione umana.
Siamo giunti al termine di un percorso che ha mostrato come il confronto tra America ed Europa, riemerso con il Piano Marshall, si sia concluso con l’affermazione del modello americano: un Impero del Mercato senza confini fissi, fondato non sulla conquista militare (almeno a parole) ma sulla capacità di produrre per consumare. L’egemonia dei consumi, paradossalmente, nasce in Europa, depositaria di tradizioni mercantili, imperi commerciali e di una nobiltà che definiva gusti e modelli di vita; gli Stati Uniti ne operarono una metamorfosi radicale, diventando in pochi decenni la prima società di consumi di massa.
Dal secondo dopoguerra, i consumi hanno finito per regolare mercati, istituzioni e governi, fino a sacralizzarsi come principio ordinatore del sistema. Oggi, però, la globalizzazione giuridica non riesce più a governare quella economica e il progetto europeo di solidarietà si è infranto contro tecnocrazia e frammentazione. Da qui l’urgenza di ripensare lo sviluppo in chiave sostenibile, entro i limiti del pianeta, attraverso riuso, riciclo e modelli produttivi circolari; un obiettivo ostacolato dalla logica onnivora della società dei consumi e dal potere delle multinazionali.
La sfida decisiva non è solo economica ma culturale e morale: recuperare coscienza critica e consapevolezza del rapporto con il reale. In caso contrario, nel progresso tecnologico e dell’IA, ciò che resterà di noi saranno soltanto i dati. Vivere in “tempi interessanti”, come sostiene il filosofo Žižek, non è più una metafora, ma la condizione dell’uomo contemporaneo, sospeso tra l’illusione del progresso e la fragilità strutturale di un sistema che non colpisce più il centro produttivo, ma le sue periferie — dalla vulnerabilità ecologica alla volatilità della finanza — capaci oggi di determinarne il collasso
Presentazione del libro (quarta di Copertina)
Il saggio indaga le metamorfosi del capitalismo occidentale nei suoi passaggi dal consumo al consumismo attraverso processi storici, economici e sociali. Dal secondo dopoguerra in poi, come sosteneva Galbraith, la produzione non si è più limitata semplicemente a soddisfare i bisogni: essa doveva produrne di nuovi…venne così a crearsi un circolo vizioso che spingeva la gente a vivere al di sopra dei propri mezzi, radicava le imprese (oggi multinazionali) più profondamente nei centri di potere economico e politico e, cosa forse più preoccupante, favoriva il materialismo individuale rispetto alla coscienza sociale, creando così, un clima di agiatezza privata e squallore pubblico.
Tra rivoluzioni industriali e rivoluzione digitale, globalizzazione e multipolarità, Web 3.0 e Big Data stanno emergendo crepe sociali, economiche e politiche sempre più profonde che stanno destrutturando la società; non è un caso che le attuali vicende politico – economiche internazionali stanno evidenziando una frattura tra spinte globaliste e reazioni sovraniste, in cui economie, culture e modelli sociali dovranno necessariamente essere ridefiniti.