Ho scoperto, per caso nelle mie letture “digitali”, che nel 2025 la Treccani ha accolto tra i neologismi il termine de-consumismo, definito come la rinuncia all'acquisto compulsivo e indiscriminato di beni a favore di acquisti mirati, anche con l'obiettivo di risparmiare. Ho provato ad approfondire, avendo scritto un libro “Siamo (ancora) tutti figli di Marx e della Coca Cola”, ed ho scoperto che nello stesso anno la società di analisi delle tendenze WGSN ha dedicato al fenomeno un rapporto, The Future of Deconsumption, che descrive il passaggio da acquisti frequenti di oggetti poco significativi a beni di valore duraturo, economico, culturale o emotivo.
Il fenomeno del de-consumismo, dal punto di vista concettuale, viene presentato nel dibattito pubblico come rassicurante in quanto sarebbe il naturale percorso di una maturazione culturale: consumatori più consapevoli, più sobri, più attenti all'ambiente. Posso sostenere che questa narrazione, ovvero il processo culturale in atto, abbia sicuramente un suo fondo di verità; ma la lettura che viene offerta all’opinione pubblica è parziale perché tratta come un fenomeno unitario ciò che in realtà sono due fenomeni distinti, che condividono il nome ma non le cause, né le conseguenze.
La tesi di questo articolo è che esistano due de-consumismi; il primo è una scelta, praticata da chi dispone delle risorse economiche e culturali per selezionare, rinunciare e ricombinare mentre il secondo è una necessità, imposta a chi vede comprimersi il reddito disponibile mentre continua a essere esposto, ogni giorno e con intensità crescente, agli stimoli del consumo. Ne consegue che il primo produce distinzione mentre il secondo produce esclusione ma insieme disegnano una nuova linea di frattura sociale che non viene osservata nella giusta misura.
Nel saggio Siamo (ancora) tutti figli di Marx e della Coca Cola (Russo, 2025) ho ricostruito come il passaggio dalla società dei consumi al consumismo, unito alla deregolamentazione globale e alla finanziarizzazione, abbia trasmesso un unico messaggio implicito: «tutto è vendibile, tutto è commercio, tutto è consumo» (p. 178). Il de-consumismo è ciò che accade quando quel messaggio continua a circolare, ma una parte crescente della società non ha più i mezzi per rispondervi.
Il consumo come integratore sociale: la sobrietà come distinzione, la rinuncia come esclusione
Per comprendere che cosa si rompe con il de-consumismo bisogna ricordare che cosa il consumo aveva tenuto insieme; nella fase espansiva del dopoguerra, quella che nel saggio ho definito «democrazia del benessere», i consumi tendevano a rendere «sempre più omogenea la distribuzione sociale dei consumi» e davano un forte impulso all'espansione del ceto medio (Russo, 2025, p. 50). L'automobile, l'elettrodomestico, la villeggiatura funzionavano come un ascensore sociale: possedere gli stessi oggetti significava, almeno simbolicamente, appartenere alla stessa società.
Baudrillard aveva mostrato che questa omogeneità era in parte illusoria, perché il consumo opera come un sistema di segni che classifica e differenzia; restava però un dato sociologico decisivo ovvero che il consumo era il principale meccanismo di integrazione sociale.. L’automatismo, spiegato in modo semplice era il seguente: chi lavorava consumava, e chi consumava era riconosciuto come membro a pieno titolo della collettività. Ma oggi, nella società fluida?
Il de-consumismo di chi può scegliere
I dati WGSN descrivono acquisti meno frequenti e più “intelligenti”: oggetti durevoli, abiti originali delle collezioni passate, mercati della rivendita, attenzione alla storia e all'origine dei prodotti. È un consumo che riduce le quantità ma aumenta il contenuto simbolico di ogni scelta e riguarda i ceti medio-alti e istruiti.
Qui la sociologia classica offre strumenti precisi: Veblen aveva descritto il consumo vistoso della classe agiata come esibizione della ricchezza; Bourdieu, ne La distinzione, ha mostrato che il gusto non è una proprietà individuale ma l'espressione di un capitale culturale socialmente distribuito, che serve a marcare le distanze tra le classi. Elizabeth Currid-Halkett ha aggiornato queste categorie parlando di una aspirational class che pratica un consumo “invisibile”: non il lusso ostentato, ma l'alimentazione biologica, l'oggetto riparato, il viaggio lento, l'educazione dei figli.
Il de-consumismo per scelta è la forma più recente di questo processo; la sobrietà diventa uno status symbol: possedere poco, ma le cose giuste, richiede tempo, informazione, gusto educato e reddito sufficiente a comprare una volta sola un bene che dura. E’ il paradosso di una società che muta forma e contenuto: rinunciare bene costa caro, e la rinuncia selettiva diventa a sua volta una pratica di distinzione.
Il de-consumismo di chi non può scegliere
I dati ISTAT indicano che tra il 2024 e il 2025 la grave deprivazione materiale e sociale è salita dal 4,6% al 5,2% della popolazione. Il Rapporto Coop 2025 descrive famiglie costrette a ridurre gli acquisti come fonte di piacere, a comprare solo l'indispensabile, a rivolgersi all'usato e alla riparazione. Le pratiche sono le stesse di chi può scegliere ma il significato sociale è opposto. E questa condizione che Zygmunt Bauman descrive in Lavoro, consumismo e nuove povertà, la definisce come il “consumatore difettoso”.
In una società che non integra più attraverso il lavoro ma attraverso il consumo, il povero non è soltanto chi ha meno, ma chi non è in grado di rispondere agli stimoli del mercato e viene escluso non dalla produzione, ma dal gioco. La sua povertà diventa una colpa, perché la cultura del consumo attribuisce all'individuo la responsabilità delle proprie scelte perché il disagio non dipende solo da ciò che si possiede, ma dalla distanza tra ciò che si possiede e ciò che il proprio gruppo di riferimento considera normale. L'Osservatorio Cetelem 2025 registra che l'86% dei consumatori europei si dichiara frustrato per non riuscire a soddisfare i propri desideri di consumo, mentre il 70% continua ad associare il consumo al piacere e al benessere. È la fotografia di una frattura: la promessa del consumismo conserva la sua forza culturale, ma la sua base materiale si restringe.
Come si vede, pratiche identiche ma posizioni diverse ma la narrazione pubblica li confonde sotto la stessa etichetta virtuosa, rendendo invisibile la disuguaglianza che li separa.
Bisogno, desiderio, capriccio: la sequenza nell'era dei social e dell'intelligenza artificiale
Nel saggio ho ripreso da Bauman una sequenza che descrive l'evoluzione del motore del consumo (Russo, 2025, pp. 93-94). Il bisogno, che gli economisti dell'Ottocento consideravano solido, circoscritto e finito, viene prima sostituito dal desiderio, più fluido ed espandibile perché legato ai sogni di autenticità e all'io interiore. Ma anche il desiderio si esaurisce: per mantenere la domanda al passo con un'offerta crescente serve uno stimolante più potente e versatile. È il capriccio, che secondo Bauman completa la liberazione del principio di piacere ed elimina gli ultimi residui del principio di realtà. Ritzer, che nel saggio affianco a Bauman, ne trae la conseguenza: i beni un tempo durevoli vengono declassati alla transitorietà e alla novità.
Oggi questa sequenza va oggi aggiornata, perché i social network e l'intelligenza artificiale hanno trasformato il capriccio da impulso individuale a prodotto industriale.
Il capriccio algoritmico
Nei social network il capriccio non nasce più dall'incontro casuale con una vetrina, ma da un flusso continuo e personalizzato dove le micro-tendenze che durano poche settimane, i video di acquisti esibiti, le “estetiche” che si succedono a ritmo stagionale, la cultura del dupe che offre la copia economica dell'oggetto desiderato: tutto converge verso un capriccio ad alta frequenza e a bassa durata e il ciclo di vita dell'oggetto si accorcia perché si accorcia, prima ancora, il ciclo di vita del desiderio.
La differenza rispetto alla pubblicità televisiva è sociologicamente rilevante; la televisione parlava a un pubblico di massa con un messaggio uguale per tutti; l'algoritmo parla a ciascuno con un messaggio cucito sul suo profilo. Il confronto sociale si sposta dal gruppo di riferimento reale, al gruppo di riferimento potenzialmente infinito e selezionato per massimizzare l'attenzione.
Il capriccio previsto: l'intelligenza artificiale
L'intelligenza artificiale aggiunge un passaggio ulteriore. Nelle conclusioni del saggio ho ripreso l'analisi di Shoshana Zuboff sul capitalismo della sorveglianza: il comportamento degli utenti diventa materia prima per prodotti predittivi, venduti in mercati dei comportamenti futuri (Russo, 2025, pp. 191-192). Con i sistemi di raccomandazione e con i nuovi agenti di IA che suggeriscono, confrontano e talvolta completano l'acquisto al posto dell'utente, il capriccio non deve più essere suscitato: viene anticipato.
Si può dunque proporre una quarta fase della sequenza: dal bisogno al desiderio, dal desiderio al capriccio, dal capriccio alla previsione. Nella fase predittiva il soggetto non sceglie più nemmeno il proprio capriccio; lo riconosce quando gli viene proposto. Come avevo scritto a proposito della terza fase dei Big Data, la competizione si sposta su tecniche sempre più pervasive di orientamento dei comportamenti di individui, gruppi e intere popolazioni (p. 192).
Lo stimolo è universale, i mezzi no
Qui la sequenza si collega direttamente alla tesi dei due de-consumismi; lo stimolo algoritmico raggiunge tutti, indipendentemente dal reddito: lo smartphone è l'unico bene di consumo davvero universale. I mezzi per rispondere allo stimolo, invece, sono distribuiti in modo sempre più diseguale.
Per chi de-consuma per scelta, l'esposizione al capriccio è governabile: si può selezionare, ignorare, trasformare la rinuncia in stile. Per chi de-consuma per necessità, il capriccio resta visibile ma irraggiungibile, e la distanza tra ciò che viene mostrato e ciò che si può comprare produce una frustrazione strutturale. Il mercato ha previsto una risposta anche a questo: il capriccio rateizzato. Già nel saggio osservavo come la metamorfosi della società dei consumi si accompagnasse a pagamenti elettronici personalizzati in tre, sei, dodici rate (p. 95). Il “compra ora, paga dopo” è la forma finanziaria del capriccio: permette di non rinunciare oggi, trasferendo la rinuncia sul reddito di domani.
Il motore strutturale: redditi, ricchezza, proprietà
Un altro aspetto del de-consumismo da analizzare sono le posizioni diverse nella struttura della ricchezza: secondo l'OCSE, nel 2025 la crescita del reddito reale medio delle famiglie nei Paesi dell'organizzazione è scesa allo 0,8%, contro il 2,1% del 2024; in Italia l'ultimo trimestre del 2025 ha registrato una contrazione dello 0,9% del reddito reale pro capite.
Il World Inequality Report 2026 colloca questa stagnazione dentro una concentrazione della ricchezza senza precedenti: il 10% più ricco della popolazione mondiale detiene circa il 75% della ricchezza globale. Il dato più significativo per il nostro ragionamento riguarda però le emissioni: quando vengono attribuite ai proprietari delle imprese anziché ai consumatori finali, la quota della metà più povera della popolazione scende dal 10% al 3%, mentre quella del 10% più ricco sale dal 47% al 77% (Mohren, 2026).
Il paradosso più evidente e che il dato capovolge la narrativa e la retorica della responsabilità individuale; il discorso pubblico chiede al consumatore di consumare meno e meglio, ma la traiettoria della crisi ambientale è decisa soprattutto dalla struttura della proprietà.
Chi possiede decide; chi consuma si adatta. Galbraith aveva già descritto questo squilibrio come un clima di agiatezza privata e squallore pubblico, nella lettura che nel saggio riprendo attraverso Trentmann (Russo, 2025, pp. 187-188).
Un accenno merita la casa, che del rapporto tra consumo, debito e proprietà è stata il laboratorio principale. Con la finanziarizzazione dell'abitare, la proprietà della casa è diventata la garanzia su cui finanziare altri consumi, fino alla crisi del 2008 e alla lunga stagione di pignoramenti e sfratti che ne è seguita (pp. 176-178). Su questo tema rimando a un mio precedente articolo. Qui basta osservare che la casa torna nel dibattito sul de-consumismo da un'altra porta, quella della transizione energetica.
Chi paga la sostenibilità: la transizione verde come nuovo filtro di classe
Se il de-consumismo per scelta è una pratica di distinzione, la sostenibilità rischia di diventare un bene posizionale nel senso indicato da Fred Hirsch ovvero un bene il cui valore dipende proprio dal fatto che non tutti possono accedervi. Ulrich Beck aveva osservato che i rischi della modernità sembrano colpire tutti allo stesso modo, ma vengono in realtà distribuiti seguendo le disuguaglianze esistenti e lo stesso vale per i costi della transizione ecologica. Tre ambiti lo mostrano con chiarezza: l'abbigliamento, la riparazione degli oggetti, l'abitazione.
L'abbigliamento: il fast fashion come consumo dei poveri
Nel 2025 l'Europa ha prodotto circa 13,3 milioni di tonnellate di rifiuti tessili post-consumo, di cui solo 1,5 milioni sono stati raccolti e selezionati. I consumatori europei acquistano circa 95 capi all'anno, il 12% in più rispetto al 2019, e il mercato del fast fashion è previsto in crescita dell'11% annuo fino al 2035 (BCG, 2026).
Il fast fashion è spesso descritto come un vizio dei consumatori, ma la sua distribuzione sociale racconta altro; il capo di bassa qualità e basso prezzo è la risposta del mercato al capriccio algoritmico per chi non può permettersi il capo durevole. Il consumatore abbiente compra un cappotto che dura dieci anni e lo esibisce come scelta etica; il consumatore povero compra dieci capi che durano una stagione, e viene indicato come responsabile del problema.
Il sistema di raccolta si trova così stretto tra due logiche. Dal 1° gennaio 2025 la raccolta differenziata dei tessili è obbligatoria in tutta l'Unione europea (in Italia lo era già dal 2022), ma la quantità crescente di capi di bassa qualità ha fatto crollare il valore del materiale raccolto. Gli eurodeputati Saskia Bricmont e David Cormand hanno segnalato alla Commissione che le imprese dell'economia sociale attive nella raccolta e nella rivendita dell'usato rischiano il fallimento (Bricmont e Cormand, 2025). Le pratiche del riuso, che il de-consumismo promuove, si scontrano con l'eredità materiale del consumismo; il deserto di Atacama, in Cile, dove si accumulano montagne di abiti dismessi che non si decompongono, ne è l'immagine più estrema (BBC World Service, 2026).
La riparazione: per diritto o per necessità
La direttiva europea 2024/1799 sul diritto alla riparazione obbliga i produttori a riparare beni tecnicamente riparabili anche oltre il periodo di garanzia e a rendere disponibili parti di ricambio a prezzi ragionevoli. È una risposta normativa all'obsolescenza programmata, che nel saggio ho descritto come una politica commerciale volta ad accorciare la vita naturale di un prodotto, spingendo il consumatore a comprare prima del tempo il modello nuovo (Russo, 2025, pp. 95-96).
La direttiva è un passo importante, ma va letta alla luce dei due de-consumismi: le famiglie in difficoltà riparano già, per necessità, spesso fuori dai circuiti ufficiali e con ricambi di fortuna; ma facendo così il diritto alla riparazione rischia di valorizzare soprattutto la riparazione “qualificata”, praticata da chi ha accesso all'informazione, al tempo e ai servizi certificati. Il campo di ricerca è aperto: occorre verificare se la norma ridurrà le disuguaglianze nell'accesso alla durata degli oggetti o se, come spesso accade, ne trarranno vantaggio soprattutto i consumatori già consapevoli.
L'abitazione: la classe energetica come stratificazione.
Il terzo ambito è la casa, questa volta non come oggetto di finanziarizzazione ma come oggetto di riclassificazione. La direttiva EPBD IV (2024/1275), nota come “Case green”, chiede di ridurre il consumo medio di energia primaria degli edifici residenziali del 16% entro il 2030 e di raggiungere un parco immobiliare a emissioni zero entro il 2050. Nel luglio 2026 la Commissione ha avviato procedure di infrazione contro tutti i 27 Stati membri per il mancato recepimento nei tempi previsti (ANSA, 2026).
Il precedente francese mostra la direzione. Dal 1° gennaio 2025 è vietato affittare immobili di classe G, divieto che si estenderà alla classe F nel 2028 e alla classe E nel 2034. In Italia circa il 63% degli immobili residenziali si trova nelle classi F e G, mentre solo il 6% rientra nelle classi A e B (We Wealth, 2026).
La conseguenza sociologica è la nascita di una nuova stratificazione abitativa per classe energetica. Chi dispone di risorse ristruttura, beneficia degli incentivi e vede crescere il valore del proprio immobile. Chi non le ha resta proprietario di un bene che perde valore, oppure inquilino di un alloggio che rischia di uscire dal mercato degli affitti. La sostenibilità, pensata come bene comune, si traduce in un nuovo criterio di gerarchia sociale.
Il debito come ponte tra i due de-consumismi
Tra la rinuncia e la sostenibilità c'è un terzo elemento che tiene insieme il quadro: il debito. Il rapporto europeo di Adiconsum e Movimento Difesa del Cittadino del luglio 2026 indica che oltre il 60% delle associazioni dei consumatori considera il sovra-indebitamento un problema significativo o molto significativo, e che le categorie più esposte sono redditi bassi, famiglie monoparentali, lavoratori poveri e anziani. In Italia il 59,6% degli adulti ha almeno un credito rateale attivo, con un TAEG medio del 10,29% nel 2025 (Adiconsum e MDC, 2026).
Nel saggio segnalavo come il sovra-indebitamento sia una lacuna normativa che l'Unione europea, e di conseguenza il legislatore italiano, non ha mai affrontato in modo organico (Russo, 2025, pp. 175-176) e oggi quel vuoto assume un significato nuovo. Per i ceti popolari il de-consumismo non è una semplice riduzione dei consumi, ma una combinazione di rinunce e di rate: si rinuncia al superfluo e si rateizza il necessario, compresi gli interventi che la transizione verde rende obbligatori. Il risultato è che i costi della sostenibilità vengono trasferiti, ancora una volta, sul reddito futuro di chi ne ha meno.
Dall'esclusione all'irrilevanza
Abbiamo che il de-consumismo non è un fenomeno unitario; sotto lo stesso nome convivono una sobrietà scelta, che accumula capitale simbolico e diventa distinzione, e una rinuncia imposta, che si accompagna al debito e produce esclusione. Se le pratiche coincidono, le posizioni sociali si allontanano e tutto questo viene confuso dalla narrazione mainstream sotto un'etichetta virtuosa significa rendere invisibile la disuguaglianza che le separa.
La sequenza bisogno, desiderio, capriccio aiuta a capire perché questa frattura sia oggi più forte che in passato; nell'era dei social e dell'intelligenza artificiale il capriccio è diventato un prodotto industriale, calcolato e anticipato, che raggiunge tutti con la stessa intensità mentre i mezzi per soddisfarlo, invece, sono distribuiti in modo sempre più diseguale. Ne deriva una frustrazione strutturale che il mercato trasforma in nuova domanda di credito.
Nelle conclusioni del saggio ho ripreso una riflessione di Yuval Noah Harari: nel Novecento il grande rischio era lo sfruttamento, oggi è l'irrilevanza (Russo, 2025, p. 192). Applicata al consumo, questa riflessione indica la direzione del secondo de-consumismo; il consumatore difettoso di Bauman era escluso dal gioco; il consumatore che de-consuma per necessità rischia di diventare irrilevante per il mercato, se non come fonte di dati che alimentano i prodotti predittivi destinati ad altri.
Si apre così un campo di ricerca che oggi è frammentato tra studi sul comportamento del consumatore, scienze ambientali, politiche abitative e diritto dei consumi. Questi fenomeni condividono una radice comune: il venir meno del consumo come meccanismo di integrazione sociale, in una fase di estrema concentrazione della ricchezza e della proprietà. Il compito di una sociologia del de-consumismo è descrivere non soltanto ciò che le persone smettono di comprare, ma chi può permettersi di smettere e chi è costretto a farlo.
Riferimenti bibliografici
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Currid-Halkett, E., The Sum of Small Things. A Theory of the Aspirational Class, Princeton University Press, Princeton, 2017.
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Trentmann, F., L'impero delle cose. Come siamo diventati consumatori, Einaudi, Torino, 2017.
Veblen, T., La teoria della classe agiata, Einaudi, Torino, 2007.
We Wealth, Case green e classe energetica: così cambia il valore degli immobili, 2026.
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