Per Dante l’image, o imagine, significava ‘forma esteriore di un corpo percepita con i sensi’, in particolare con la vista, ed anche ‘rappresentazione grafica o plastica di un oggetto’. E per estensione ‘riproduzione di una persona o di una cosa molto simile all’originale’.
In italiano si diceva anche maggine. Solo alla fine del 1400 si afferma definitivamente immagine. Mentre già all’inizio del 1300 si usavano immaginare, ‘rappresentarsi con la mente un oggetto del pensiero’, immaginazione, ‘capacità di pensare senza regole fisse’, e immaginario, ‘che è effetto dell’immaginazione’.
L’italiano discende dal latino imago. Imago trae origine da una radice ir-, di cui non si conosce l’origine, e che esprime l’idea dell’‘imitazione’. (Da qui anche imitare ed emulare, appunto: ‘cercare di riprodurre l’immagine’). Così l’imago picta è il ‘ritratto’. Ma è anche ‘ombra’, ‘apparenza’, ‘eco’. Perché in latino l’imago era molto vicina alla phantasia (dal greco phantasìa, a sua volta dal verbo phàinein, ‘mostrare’): da cui anche phantasma, ‘immagine creata dalla fantasia’.
Dal latino, già prima del 1200, il francese image, che ebbe da subito un senso molto più preciso dell’italiano immagine. Image significava infatti ‘riproduzione rovesciata che una superficie levigata dà di un oggetto che vi si riflette’. Insomma, ‘riflesso’, con un rimando forte all’idea di ‘specchio’.
Dal francese nel 1200 l’inglese image: anche qui non solo, come in latino, ‘artificial representation of an object’, ma più esattamente ‘optical counterpart’: ‘omologo’, ‘copia’, ‘doppio’.
In inglese image è anche verbo: to image sta per ‘to picture in the mind’, e per ‘costruire una immagine’, ‘rispecchiare’, ‘caratterizzare’, ‘descrivere’. Per questa via giungiamo alla brand image e alla Corporate image: la sintesi delle opinioni che il pubblico ha di un prodotto e di una impresa.
Resta da chiedersi quanto la Corporate image di cui gode una qualsiasi impresa e la brand image di cui gode un qualsiasi prodotto sono frutto di reputazione ben guadagnata, rispecchiamento della realtà, ‘riproduzione di una persona o di una cosa molto simile all’originale’. O sono solo gioco di specchi, immagine creata dalla fantasia.