Tra le varie confezioni di caffè tostato allineate sugli scaffali di un supermercato, ne spicca una per la sua dicitura: MACINATO FRESCO. Tutte le altre riportano solo MACINATO.
Nonostante l’apparente innocenza, questa dicitura ci invita a chiederci cosa significhi davvero quel FRESCO.
Di solito l’aggettivo si usa per alimenti non trasformati: frutta, verdura, carni, pesce. Perché applicarlo a un prodotto tostato, confezionato e distribuito? Eppure funziona: evoca immediatamente l’idea di un caffè macinato “da poco”, quasi “al momento”.
Il punto è che non esiste alcuna norma che definisca cosa sia un macinato fresco. Non significa che il caffè sia stato macinato subito dopo la tostatura, né che sia più recente degli altri. È semplicemente una scelta comunicativa che trasferisce al prodotto confezionato la sensazione del caffè bevuto al bar che viene macinato al momento.
E qui nasce il valore aggiunto. Chi compra quel caffè non acquista solo aroma e gusto, ma anche la sensazione di saper riconoscere un processo, di saper scegliere con competenza, di essere un intenditore.
Ecco il vero effetto di quel FRESCO: non descrive il caffè, descrive positivamente chi lo compra.
Insomma, paghi uno, compri due: il caffè e un’IDENTITÀ POSITIVA. Bell’affare davvero!